La persuasione: arte o scienza?

di Gianluca Rizzi

La persuasione: arte o scienza?

Ci avrete senz’altro fatto caso: tanti libri che trattano le cosiddette soft skill (comunicazione, time management, gestione delle relazioni, ecc.) spesso hanno nel titolo la parola “arte”. Ed improvvisamente tutto diventa arte, di ascoltare, negoziare, parlare in pubblico… Di fronte a una parola così impegnativa ci viene in soccorso la Treccani, che tra i significati di arte annovera anche: «complesso di regole necessarie a condurre una serie di operazioni, a svolgere un’attività artistica, o inerenti a una data disciplina». Ed è forse questo quello che hanno in mente gli autori.

In questo proliferare di titoli poco fantasiosi spicca l’idea che la persuasione invece che un’arte, possa essere una vera e propria scienza!

Sorgono spontanee due domande:

1) La scienza è da ritenersi in una qualche misura superiore all’arte?
2) Perché la persuasione, diversamente dalle altre competenze, avrebbe il diritto di elevarsi al rango di scienza?

Per tentare una risposta, quantomeno alla seconda domanda, è utile fare riferimento a quegli autori nei quali si ha elevata probabilità di imbattersi se si indagano questi temi (e sto in particolare pensando a Cialdini, Kahneman e alla coppia Thaler/Sunstein). Mettendo assieme il loro pensiero in una sintesi che, beninteso, è frutto di una mia personale e quindi come tale opinabile interpretazione, si scopre che il proverbiale homo economicus, se lo si osserva nel suo agire quotidiano, non è poi così economicus: nel senso che non sempre prende decisioni che rispondono ai requisiti di efficacia e soprattutto efficienza che normalmente gli si attribuiscono come virtù.

Questo accade perché l’essere umano prende queste decisioni avvalendosi, involontariamente o inconsapevolmente, di euristiche, ovvero di vere e proprie scorciatoie che garantiscono rapidità, attraverso il ricorso all’intuito, a discapito della qualità. Per sopperire a questa fallacia dell’homo economicus viene proposto il concetto di «paternalismo libertario», ovvero l’idea che si possano persuadere le persone (che rischiano di prendere decisioni in materia di salute, finanza, ecc. alle volte anche a proprio discapito) a fare le scelte “giuste” (paternalismo) senza con ciò essere privati apparentemente della possibilità di scelta (libertario).

Quando troverete in un buffet le mele servite già tagliate a spicchi sarà perché vi vorranno persuadere a consumare un po’ più di frutta e meno dolci, in virtù del fatto che si è meno propensi a prendere una mela intera. Questi, insieme ad altri accorgimenti come ad esempio le indicazioni che trovate negli aeroporti e nelle stazioni o gli inviti non mettere in atto altri comportamenti dannosi per voi, per gli altri e per l’ambiente, rispondono esattamente a questo presunto approccio scientifico alla persuasione. In altre parole, modificare l’assetto delle alternative di scelta (come ad esempio la mela intera o a spicchi) oppure invertire l’ordine di alcune parole nelle raccomandazioni a voi rivolte modificherebbero le vostre decisioni e questo è scientificamente testato attraverso un gran numero di esperimenti.

Se la cosa vi incuriosisce, non farete fatica a scoprire che i principi a cui si affidano consapevolmente i cosiddetti architetti delle scelte sono quelli che Cialdini elenca: evidenza sociale, simpatia, coerenza, autorevolezza, reciprocità e scarsità. Sono ritenuti “scientifici” nella misura in cui, una volta scoperti, garantiscono a chi ne fa uso un effetto certo in termini di persuasione del proprio interlocutore.

Di fronte a un quadro del genere non si può fare a meno di guardare con occhio diverso al modo in cui ci vengono proposte le alternative di scelta (scaffale del supermercato o menù del ristorante) e di iniziare a sospettare che possano volere in una qualche misura o maniera manipolarci. Il dubbio è legittimo, se esercitato in maniera sistematica diventa ossessione. E diventa ancora più inquietante se pensiamo che la stessa influenza che oggetti inanimati come scaffali o cartelli possano avere sulle nostre scelte possa essere esercitata anche dalle persone (capi, colleghi, collaboratori, fornitori, clienti).

Ed è dunque qui che diventa necessario riportare l’attenzione, come farebbe il saggio riportando lo sguardo dal dito alla luna, sul modo in cui i nostri interlocutori con noi e noi con loro, reciprocamente esercitiamo la persuasione. E così (ri)scopriamo che ascolto, empatia e fiducia sono requisiti imprescindibili perché la capacità di persuadere sia durevole e sostenibile. E allora non strettamente una scienza o un’arte bensì una abilità superiore e nobile di mettere in campo azioni di influenza e persuasione sempre contestuali, genuine e che attingano a quei principi d’arte e di scienza in modo intellettualmente onesto. Forse in questo caso tertium datur.

 

di Gianluca Rizzi 
Senior Consultant Newton Spa

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